当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 大妈经济学值得营销策划人借鉴的几个关键点 作者：任立军 时间：2014-3-5 字体：[大] [中] [小]

    中国大妈火了小半年了，有关网络上的各种有关“中国大妈”的评价无以计数，有人预测中国大妈不懂经济早晚会“摊上事儿”，有人跟风儿中国大妈疯狂抄底，所有这一切都助推“中国大妈”成为2013年的网络热词。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，其实，所谓的“中国大妈”并非传统上认知的中国大妈，她们从年轻时或者学生时代就经历着改革开放的洗礼，她们不是不懂经济学，只是她们不按照所谓经济学家的思路出牌而已；她们不是为了抄底，只是她们在幸福生活之外的个人或者家庭消费的满足；她们不是盲目疯狂，只是她们的精明之外显示出足够的洒脱。这些中国大妈年龄往往在40—55
岁之间，她们正在呈现出传统认知的中国大妈的消费结构和消费理念的不同，基本上可以定义为“改革时代”的“中国大妈”更为准确。
     中国大妈的消费需求有待认真研究
     显然，如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了，她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。本文我们不会从投资角度来研究中国大妈，我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。
     营销策划专家任立军认为，媒体也好网友也好都是过度强调了中国大妈的投资花钱能力，其实，如果从普通的市场营销的角度来思考，我们会发现，中国大妈可能关系到整个中国经济如何走向消费主导时代的重要消费群体。
     通常，我们在做新产品上市消费者研究时，往往会忽略掉中老年人，更不会刻意地去研究中国大妈这一独特的消费群体。大家更多地把学生、年轻人做为主力研究对象。当我们认真地对于中国各级城市消费人群进行研究时却惊奇地发现，中国独特的独生子女政策、中国独特的家庭观念、中国家庭成员的工作状况等使得“中国大妈”成为家庭消费的核心决策层和执行层。据此，我们可以认为，中国大妈的消费需求是为了满足家庭消费而非仅仅是个人消费，这样独特的中国式家庭消费现象才可以称为真正的“中国大妈经济学”，值得人们去研究。
     笔者的一位朋友的妈妈可谓是中国大妈的典型，这位80后的朋友要结婚时，自己和女朋友在研究如何置办一个满意的婚礼时，被妈妈发现，于是这位朋友的妈妈竟然在小两口毫无心理准备的情况下准备好婚嫁用品，包括时尚的金钻饰品、家纺、家电等，甚至有关小两口的新房也已经被大妈筹划得时尚新颖，就连装修公司都已经找好。人们肯定会惊奇，这位年近50岁的大妈做的事情能否得到80后儿子儿媳的欢欣？事实证明，这位经历了中国改革开放30年的新时代中国大妈毫无落后观念却新意十足，乐得小两口连称老妈时尚。这就是中国大妈的缩影，她们爱操心、爱包办、能执行。仔细询问，这位大妈的金银饰品是今年去香港购买的，因为香港要比内地的同品牌的金银饰品要便宜很多，家纺是在一次北京国展的家纺展会上看到的新产品，后来在黄金周促销时购买，家电则是在苏宁电器购买，因为这里线上线下同价，比其他家电卖场要便宜。您看看，这中国大妈多么精明，展会、互联网、海外购买等都被其恰当地使用，在博得儿子儿媳满意的同时，还能够省下很多钱，这就是新时代中国大妈的精明之处。
     “大妈经济”成中国一支重要的消费力量
     研究发现，中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流，这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。
     我们在研究了中国消费群体生态系统时，发现中国很多基础性消费和重要消费都来源于“中国大妈”，而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情”的消费特征更是“大妈经济”被热捧的重要依据。经过改革开放30多年的积累，很多中国大妈都拥有不扉的积蓄，退休之后成为操持家庭的主心骨，再加之她们结婚普遍比较早，儿女上班就业之后，她们都基本上处在50岁左右的年龄段，并非传统认知上的“夕阳”阶段，甚至可以称之为人生正当年。因此，中国大妈不但自己有着独特的消费需求，对于操持家庭来说，她们也有着独特的见解，况且中国年轻人的工作压力使得无心顾家，也给了中国大妈广阔的施展空间。正是基于这样的分析，我们认为，“中国大妈”不可避免地被推到支持社会消费的一支重要力量。
     从市场营销角度进行研究发现，中国大妈经济的支撑力来源于如下几个方面：
     1、中国大妈的强大的消费能力。消费力的提升必然要拥有强大的购买能力来支撑，购买能力的核心支撑是资金实力。中国传统的储蓄心理使得再普通不过的中国大妈也拥有数万到数百万的家庭积蓄，这种家庭积蓄一旦伴随着后辈较大或者强大的收入之后，中国大妈的积蓄就显得无足轻重，于是这些积蓄的出路就只能是消费。旅游、购物、健康、医疗等是中国大妈们的几大重要需求方向。正是在这样的背景之下，以中国大妈为中心的消费得以有效释放，很多中国大妈毫无顾忌地抢购黄金产品就是这种现象的集中表现。以中国大妈的消费思维，其抢购黄金之前的衣食住行等的基本消费已经可以完全得到满足。
     2、中国大妈背后组成的强大的消费群体。中国大妈历来都是非常无私的一个消费群体，她们可能为了身体健康跳广场舞，他们可能因为爱美购买金银饰品，但她们更愿意为儿女晚辈进行消费，很多家庭进菜市场逛超市的任务基本上由大妈来完成，年轻人负责上班消费，家庭的学生成员就更是纯粹的消费者了。可见，在中国大妈身后还有一个团队消费群，因此，大妈们的购买并非仅仅是源于自身的消费，更肩负着整个家庭成员的团体消费。
     3、中国大妈群体所体现出来的强大的营销传播力。中国大妈闲来无事最愿意做的事情就是跳广场舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消费体验等，尽管为了这些事情也曾经在国内外都闹出颇多事端，但中国大妈们仍然乐此不疲，以致于中国的广告舞也逐渐被西方大妈们所接受和认可，据说中国广场舞甚至被认为与拉丁舞等相提并论的舞蹈。在这些活动过程中，最能令大妈们津津乐道的就是大妈们的持家秘笈，哪家超市在打折，哪个菜市场的蔬菜既新鲜又便宜，等等，虽然她们从不认品牌，但她们却从来都会做“物有所值”的消费，因为她们的营销信息来自于口碑传播，来自于她们中某些人的亲身体验。当她们认为某些产品物有所值时，一定会以最快的速度传播出去，因此，在北京当年轻人早上挤公交时，常常会看到一些中国大妈们拉着购物车跟年轻人一起挤公交。
     结束语
     “中国大妈现象的确是中国经济社会发展到一定阶段形成的独特的消费群体。”北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出：“中国大妈消费现象的形成，缘于改革开放的30年的经济成果，缘于大妈们所经历的计划经济和市场经济的两个时代，缘于中国传统的以家庭为中心的消费观念，另外还缘于包括计划生育政策等一系列的中国特色政策。中国经济的快速发展首先得益于改革开放，另一个重要因素就是得益于中国庞大的人口基数带来的人口红利，在中国经济正处于转型升级的关键时刻，我们有幸发现，以中国大妈这一独特的经济现象的出现为起点，中国经济以消费为主导的社会主义市场经济逐渐形成，中国将迎来改革开放30年所形成的中老年消费人群的消费井喷时代，无论在旅游、休闲、养老方面，还是在日常的生活居家消费方面，这部分新时代的中老年人将毫无争议地推动起一波消费高潮。”
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人